Leica defies smartphone era with 12m perfume sales and 47,000 M11 cameras in 2025
Leica’s century-old legacy of precision optics and timeless design has been reimagined once again under majority owner Andreas Kaufmann, who on Thursday outlined how the German camera maker continues to reinvent itself despite a near-collapse in the 2000s. Speaking to the *Handelsblatt*, Kaufmann described a strategy built on loyal enthusiasts, selective diversification, and a refusal to dilute the brand’s reputation for engineering excellence. “Leica is not a fashion label,” he said. “It is a promise of quality that must be kept in every product, from the M11 to the latest perfume.”
The company’s survival story is well documented: after filing for insolvency in 2005, Leica was rescued by a consortium led by Kaufmann’s family office, which took a majority stake. Since then, the brand has expanded into accessories, apparel, and even fragrances—an initiative Kaufmann defended as “a natural extension of the Leica lifestyle.” Critics questioned whether a perfume named *Leica No. 1* risked trivialising the marque, but Kaufmann insisted the move was about “connecting with new audiences without alienating the core.” Sales of the scent, launched in 2024, have reportedly stabilised at €12 million annually, a fraction of camera revenues but a symbolic victory in normalising premium lifestyle products.
Behind the scenes, Leica’s optical division remains the engine of growth. The M11 rangefinder, introduced in 2021, outsold all previous models within 18 months, with 47,000 units shipped in 2025 alone. Kaufmann attributed this to a “return to fundamentals”: manual focus, brass bodies, and hand-assembled lenses in Wetzlar, Germany. “We are not chasing trends,” he said. “We are preserving a craft.” The company’s Q series mirrorless cameras, meanwhile, have carved a niche among street photographers for their compact size and 4K video, with 32,000 units sold in the first quarter of 2026.
Yet challenges persist. Smartphone cameras have eroded the entry-level market, forcing Leica to double down on collaborations with Huawei and Panasonic for co-branded lenses. “We cannot compete on megapixels,” Kaufmann acknowledged. “We compete on soul.” The company’s latest partnership, a €18 million R&D centre in Solms, is set to open in 2027 and will focus on computational photography—ironically, the antithesis of Leica’s analogue roots.
As Leica celebrates its 110th anniversary this year, Kaufmann’s vision is clear: to remain a “cult brand for connoisseurs” while cautiously exploring adjacent markets. Whether that balance can endure remains to be seen, but for now, the red dot on every lens still commands respect.
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